This website works best with JavaScript enabled
Joomla

Мовні особливості сучасної реклами Шполянщини

Колісник Марина, 16 р., НВК «ЗОШ І-ІІІ ст. № 2 – ліцей, м. Шпола, Черкаська обл.

Вступ
Реклама як феномен соціокультурного життя людини вже тривалий час перебуває у центрі наукових зацікавлень представників різних наук: культурології, соціології, психології, мистецтвознавства, філософії, економіки та багатьох інших. Не є винятком і лінгвістика. Мовні особливості рекламних текстів були об’єктом дослідження Н. Д. Артюнової, Т. Г. Добросклонської, Н. І. Клушиної, Н. Ф. Непийводи,

Ю. К. Пирогової, М. П. Кочерган та ін. Однак наукові дослідження мовних аспектів реклами потребують постійного оновлення, адже прагматична спрямованість реклами зумовлює постійне збагачення й урізноманітнення її мовних засобів, які дозволятимуть здійснювати маніпуляцію свідомістю і поведінкою людини. «Не випадково за силою впливу на масову свідомість рекламу уподібнюють мистецтву і релігії». І це при тому, що реклама як вид інформації не належить в уяві людей до повідомлень, які мають цінність, мало хто вмикає радіо чи телебачення, купує газети заради рекламних оголошень, дуже рідко вони стають об’єктом цілеспрямованого пошуку, найчастіше інформацію рекламного характеру ми отримуємо випадково, що є результатом настійливих і наполегливих дій рекламістів. Як зазначає, Н. Непийвода, «тексти реклами належать нині чи не до найагресивніших видів писемної продукції. І не дивно, адже щоб досягти суто прагматичної мети – забезпечити попит на певні товари, рекламісти використовують найсучасніші знання з лінгвістики й психології, наполегливо вчаться свідомо користуватися (лексичними, синтаксичними, текстовими) засобами, щоб діяти словом». Таким чином, мовні механізми реклами є яскравим репрезентантом маніпулятивної функції мови.
Проблематика рекламного дискурсу.
Історична та соціокультурна специфіка вітчизняної реклами
Реклама в будь-якій країні світу – складне і багатогранне явище не тільки соціально-економічної, а й мовної дійсності. Вивчення мови реклами видається своєчасним, оскільки якість мовного наповнення рекламних звернень істотно впливає на якість рекламування, а також на мовне середовище сучасного українця. Вона – невіддільний атрибут сучасності, що зародився ще на світанку цивілізації, переживши різні етапи становлення разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку. В наш час реклама – це частина повсякденної масової культури, форма комунікації, яка намагається перекласти якість товарів на мову, зрозумілу споживачеві, тобто мову його позитивних стереотипів, запитів і потреб. Основна мета реклами полягає в тому, щоб певним чином впливати на адресата. Загальноприйнятим є твердження, що реклама, враховуючи її характерні риси, функції та завдання, є складовою частиною масової комунікації і успадковує від неї основні характеристики: «множинність» каналів передачі; можливість одночасної трансляції одного повідомлення через різні канали; існування таких видів реклами, для передачі повідомлень якої участь ЗМІ не є обов’язковою; критичне сприйняття рекламних текстів споживачами; різноманітні властивості ідеологічного впливу й маніпулювання свідомістю адресатів. Отже, рекламу слід визначати як самостійний вид тексту масової комунікації, що має свої особливості і спільно з масовою комунікацією використовує засоби та способи передачі інформації.
Аналіз визначень поняття «реклама» дає підстави для виділення ознак реклами важливих для дослідження її як мовного явища. Такими ознаками виявилися: інформативність, предметна співвіднесеність, наявність адресанта й адресата, які є учасниками рекламної комунікації. Особливості лінгвальних та позалінгвальних компонентів рекламного повідомлення зумовлюються цими ознаками. Головними категоріями реклами є інформативність і вплив.
Відомо, що значна частина сучасних українців не сприймає рекламу та оцінює її негативно. Можна говорити про те, що саме існування цього психологічного бар'єру визначає використання в рекламі засобів прихованого непрямого або маніпулятивного впливу. Приналежністю реклами до масової комунікації пояснюються особливості сприйняття рекламних повідомлень, переконування у перевагах рекламованих об'єктів, відсутність зворотного зв'язку з адресатом.
У Російській імперії епохи капіталізму реклама стрімко розвивалась та ефективно виконувала свої функції зі збуту товару. Але в 1917 році цей процес процвітання рекламної справи різко обірвався, було практично знищено російську рекламну традицію, яку зараз в Україні намагаються відродити, орієнтуючись на західні зразки. Цей факт зумовлює ситуацію неприйняття, негативного ставлення до реклами з боку українського споживача.
Суть проблеми полягає в тому, що радянську людину після перебудови різко занурили в абсолютно чужинське для неї середовище реклами, яка пропонує неймовірну різноманітність товарів, нав'язує доступні далеко не всім стандарти життя і споживання, не враховує різницю між ціною товарів, що рекламуються, та реальними фінансовими можливостями українців: «…у суспільстві стали недоїдати, жебракувати, а на вітринах та прилавках почали з'являтися предмети розкоші». Крім того, намагаючись відучити радянську людину мислити самостійно, протягом довгого часу «наші ідеологи виховували у трудящих презирливо-підозріле ставлення до всього, що пов'язане з комерцією та грошима, а буржуазна реклама подавалася як спосіб безсоромного пограбування людей». Сьогодні більшість українців занепокоєна своїм низьким матеріальним рівнем, і при цьому здається, що сучасна реклама націлена на те, щоб обманом примусити витратити останні гроші.
Існує ще одна причина негативної реакції на рекламу українського споживача. Як зазначають дослідники, українська реклама за останні роки пройшла шлях, на який у західної реклами пішло кілька десятиліть. Цей шлях відзначений трьома етапами: інформативним, творчим та прагматичним. При цьому вітчизняна реклама сконцентрувалась на прагматиці тексту, коли «якість реклами оцінюється виключно її ефективністю, здатністю впливати на покупця в потрібному напрямі». Інформативна функція та естетичний бік тексту відсуваються при цьому на другий план. Багато в чому цей «перекіс» зумовлює негативний вплив реклами на психіку людини. Всі ці факти обумовлюють однобоке сприйняття реклами як результату рекламної діяльності (тексту) без сприйняття всього рекламного механізму, тобто дискурсу, який свідчить про те, що реклама – необхідна складова частина розвиненої системи ринкової економіки.
На наш погляд, ці фактори є основною причиною неприязного ставлення до реклами з боку вітчизняного споживача.
Рекламний текст як основна одиниця рекламної комунікації
Реклама – складний вид людської діяльності. Вона формується таким чином, щоб виявляти вплив на підсвідомість людини. Мова реклами – мова підсвідомості. Реклама визначається як односпрямована передача інформації, метою якої є ненасильницьким способом продати товар чи послугу. Таке визначення реклами береться як робоче, оскільки воно дозволяє врахувати найважливіші властивості рекламного тексту: особливий характер інформації та спосіб її подання, мету рекламодавця та засоби її досягнення. Пряме звернення до свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарів промислового призначення.
Як вже зазначалось, у центрі нашого дослідження знаходиться комерційна реклама, тобто реклама товарів та послуг. Таким чином, поза межами роботи залишилася політична та соціальна реклама. Такий традиційний поділ всієї рекламної діяльності на три великі блоки зумовлений, насамперед, специфікою мети: комерційна реклама націлена на просування та реалізацію товарів та послуг, політична реклама, як правило, стає актуальною в межах виборчих кампаній та служить інтересам того чи іншого політичного кандидата/партії, соціальна реклама орієнтована на рішення суспільних проблем. Саме це обумовлює необхідність розмежування трьох типів реклами, оскільки саме метою насамперед визначаються засоби її досягнення, використані в рекламному тексті.
Визначення реклами та відокремлення її від суміжних з нею явищ проводиться на основі інтегральних та диференціальних ознак. До інтегральних ознак належать наявність суб'єкта, об'єкта, адресата, інформативність і спосіб розповсюдження, а до диференціальних – спосіб подання матеріалу (стандартний/нестандартний), характер подання інформації (емоційний/ неемоційний), спосіб впливу на адресата (експресивний/неекспресивний), тип презентування інформації (особистий/неособистий), орієнтація тексту на тип уваги реципієнта (довільна/мимовільна).
Рекламний текст належить до текстів масового впливу, які розв’язують комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації. Рекламне звернення презентує комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному тексті фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації і використані коди, які допомагають сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення.
Отже, рекламне повідомлення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення мети рекламної діяльності.
Вплив реклами на реципієнта
В структурі рекламного тексту є два головні компоненти, спеціально орієнтовані на вираження його прагматичної спрямованості, кода – заклик скористатися товаром чи послугою і слоган – короткий девіз, який виражає рекламну ідею в найбільш запам’ятовуваній формі. Поняття «рекламний вплив» відображає у загальній системі діяльності комунікатора момент (процес) проникнення у свідомість реципієнта рекламної інформації, формування у нього переконань, бажань, установок на цілеспрямовану дію. Це можливо лише за умов успішного проходженні рекламної інформації через психологічні фільтри реципієнта. В результаті цього може виникнути мотив, достатньо сильний для того, щоб спонукати реципієнта до фактичної дії. Тоді ланцюжок замикається, тим самим забезпечуючи ефективність рекламного впливу.
Незважаючи на розмаїття цілей реклами, можна говорити про одну домінантну мету рекламного звернення – спонукати людину до виконання певних дій: купити рекламований товар, звернутися за певними послугами тощо. Отже, виділяємо такі дві основні функції рекламного тексту: функцію впливу, яку можна визначити як поєднання емотивної (викликає певну емоційну реакцію, мотивує), естетичної (вплив рекламного повідомлення як твору мистецтва) і переконувальної функцій, та інформативну функцію, що полягає в повідомленні необхідних даних про об'єкт реклами. Така мета реклами є в той же час переважно соціально-психологічною функцією рекламних текстів. Інші функції текстів ЗМІ – інформативна, фактична, естетична, – допомагають реалізації основної функціональної мети реклами. При цьому вони трансформуються у такі субфункції: привертання уваги адресата, формування зацікавленості об’єктом реклами шляхом створення специфічної уяви про нього, що впливає на емоції та естетичне почуття людини; оперативна інформація про зміни в сфері діяльності об’єкта реклами, формування поглядів та нових вимог у реципієнта. Мовне ж оформлення рекламного тексту буде, безумовно, мотивуватися виконуваними ним функціями.
Отже, головне завдання рекламного тексту — влив на адресата.
Найуживаніші моделі рекламних текстів Шполянщини
При всій різноманітності рекламні тексти мають чітко визначену, зумовлену рекламознавчими правилами будову. Спрощено структуру та зміст рекламного тексту можна подати у вигляді системи запитань: Що пропонують? Кому пропонують? Хто пропонує? За яких умов? Де? Коли? Головними структурними елементами, а також емотивними ключовими одиницями є заголовок і рекламний девіз – слоган. Заголовок виступає орієнтаційним та інформативним показником, будучи композиційно відокремленою одиницею у межах структури всього тексту.
Слоган являє собою своєрідне рекламне резюме, ретельно підготовлене, з підвищеною прагматичною спрямованістю. Іноді слоган відіграє роль самостійного рекламного повідомлення, що виконує функцію нагадування, підкріплення позитивного образу та асоціацій. Наприклад: « Змінимо життя на краще! З лану – до столу!»
Інформація організується авторами рекламних текстів не тільки згідно з обраним підходом до рекламування, а й відповідно до різних логіко-композиційних схем, утворюючи певну модель рекламного тексту. У ході дослідження були виявлені такі моделі: перелік-констатація, опис-перелік, перелік дій, проблема-вирішення, запитання-відповідь.
Модель перелік-констатація, приміром, вміщує список послуг або предметів, які певна організація надає, виготовляє або реалізує: «Рекламні листівки, проспекти, буклети, плакати; візитні картки, конверти; наклейки, стікери, папки, перекидні та кишенькові календарі; каталоги, річні звіти; меню, кульки, пакети; цифровий широкоформатний друк; термінове ламінування. м.Шпола, вул.Пролетарська,37».
Опис-перелік: «Гідромлин-кормоприготувач.Новітня високоефективна технологія швидкісної відгодівлі свиней та великої рогатої удоби. 4 операції в одному агрегаті. Швидко, надійно, зручно. Тел. (066)8707586».
Перелік дій: «Виконуємо всі види ремонтних робіт: штукатуримо, шпаклюємо, клеїмо шпалери, монтуємо підвісні стелі. Тел. (097)4816754».
У тексті, побудованому за моделлю проблема-вирішення, автор виносить у заголовок або в ключову фразу певну проблему, яка створює для адресата труднощі або незручності, а в корпусі тексту пропонуються способи розв'язання цієї проблеми або подолання труднощів, застосовуючи рекламований продукт. Часто такі тексти мають форму діалогу з читачем, при чому ймовірні репліки адресата не наводяться в тексті, а мають бути домислені самим читачем, таким чином адресат ніби залучається до процесу текстотворення, а сприйняття значно активізується: «У Вас катаракта? Шполянська районна лікарня на базі очного відділення проводить операції за методом факоемульсифікації катаракти! Адреса: м.Шпола, вул.. Комінтерна, 10».
Запитання-відповідь: «Вас цікавлять автомобілі? Фінальний розпродаж авто Ford 2012 року виробництва. Тільки до кінця лютого остання нагода отримати знижку до 20000 тисяч гривень. Поспішайте! Кількість авто обмежена. Місто Черкаси, вул.Смілянська, 153, тел.:552887. Автоцентр - «Колос-авто»/
Отже, у ході дослідження було виявлено 5 моделей рекламного тексту, які зацікавлюють і допомагають вплинути на реципієнта.
Висновок
З лінгвістичної точки зору реклама є особливою сферою діяльності, продуктом якої є мовленнєві твори – рекламні тексти. Мета рекламного тексту – комунікативно-прагматична: забезпечення надійності, стійкості та ефективності процесу комунікації.
У ході дослідження були виділені такі логіко-композиційні схеми побудови рекламних текстів: перелік-констатація; різні види описів; запитання-відповідь; проблема-вирішення.
Належність реклами до інформаційного стилю літературної мови, особливості рекламної комунікації зумовлюють специфічні риси рекламних текстів на рівні їх структурно-семантичної організації, на морфологічному, синтаксичному, лексичному та фразеологічному рівнях.
Особливу значущість для рекламного тексту набувають інформативність, цілісність і зв'язність. Наведення фактів, завдання створення іміджу, емотивної насиченості розв'язуються за допомогою мовних засобів.
Мета рекламування, прагматична спрямованість рекламних звернень досягаються завдяки особливому функціонуванню мовних одиниць у рекламному тексті.
Аналіз реклами демонструє широке використання фонетичних засобів у прагматичних цілях. Так, для посилення виразності рекламного тексту застосовуються звукові повтори (алітерацію, асонанс), римування тексту, звуконаслідувальні слова.
Аналіз лексичного складу рекламних текстів показав, що мова реклами Шполянщини оперує багатьма засобами. Часто вживаються повтори, слова-антоніми, слова з позитивною характеристикою, слова-історизми, іншомовні слова, фразеологізми, метафори, каламбур, ампліфікація, метонімія, порівняння.
В результаті синтаксичного аналізу виявлено такі особливості: вживання спонукальних речень, риторичних запитань, окличних речень; використання називних речень та розмаїття синтаксичних конструкцій.
Актуалізація мовних одиниць на морфологічному рівні виявляється, насамперед, кількаразовим повтором тієї ж морфеми в словах різних частин мови. З усіх частин мови найчастіше вживається іменник. Часто зустрічаються прикметники вищого та найвищого ступенів порівняння, наказові форми дієслів та займенник «Ви» у різних формах.
Отже, для створення необхідного впливу на споживача копірайтери звертаються до різноманітних хитрощів, використовуючи при цьому мовне оформлення.

Створення і підтримка сайту pbb.lviv.ua

#fc3424 #5835a1 #1975f2 #2fc86b #f_syc9 #eef12086 #150714100123